پایگاه اطلاع رسانی دکتر رضا شجیع- یادداشت های من
«بُزدل» باش ولی «مربی» نباش!

حذف تصاویر و رنگ‌ها  | تاریخ ارسال: ۱۳۹۶/۱۱/۲۹ | 
تحلیل نشانه شناسی تبلیغ «کی روش- بانک سامان»
«بُزدل» باش ولی «مربی» نباش!
 
رضا شجیع
 
بانک سامان، جزو معدود بانک هایی است که ورزش را به عنوان بستری مناسب جهت اجرای برنامه ها و پویش های تبلیغاتی خود انتخاب کرده و در سال های اخیر از فرصت ها و شخصیت های ورزشی برای ساخت و توسعه جایگاه برند خود استفاده کرده است. حضور موفق در رقابت های لیگ جهانی والیبال با شعار «آب هست ولی کم است» و همچنین حمایت ارزشمند از عظیم قیچی ساز به مناسبت پیوستن این ورزشکار به باشگاه هشت هزار متری ها، از جمله برنامه های هوشمندانه این بانک محسوب می شوند. اما استفاده از کی روش در فصل جدید تبلیغات بانک سامان، موضوعی نیست که به راحتی بتوان از کنار آن عبور کرد. سئوال این است که آیا انتخاب کی روش به مانند دو انتخاب قبلی این بانک، انتخابی هوشمندانه محسوب می شود؟ اجازه دهید پیش از پاسخ به این سئوال، تحلیلی نشانه شناسانه پیرامون این تبلیغ و تبلیغات مشابه ارایه دهم:
 
از کامیون تا ستاره
تصویر قرار گرفتن حسین رضازاده در کنار کامیون های شرکت کاماز، تبیلغ متفاوتی بود که همچنان در یادها باقی مانده و البته واکنش های بسیاری را در آن زمان به همراه داشت. «تمایزگذاری» کارکرد غالب تبلیغ مذکور محسوب می شد، بدین صورت که مخاطب با دیدن تبلیغ مذکور حس می کرد کامیون دارای قدرتی فوق العاده است. بر این اساس، کالا و حسین رضازاده در کنار هم، مضمون قدرت فوق العاده کالا (در اینجا کامیون) البته در یک مقیاس جهانی و بین المللی را به مخاطب القاء می کردند. مشابه این روش را می توان در مورد تبلیغ کریم باقری و خمیر دندان نیز مطرح کرد. تبلیغی که در ابتدا کریم باقری را در حال اهدای خمیردندان نشان می دهد و در سری دوم تبلیغات (که هوشمندانه تر هستند)، کریم باقری را در حال خندیدن و آن هم در کنار دو چهرهء زیباروتر نشان می دهد. در سری اول تبلیغات خمیر دندان، کریم باقری همچنان دارای چهره ای خشک با دهانی بسته است و به دو صورت؛ 1) بال کت و شلوار و پیراهن سفید و 2) با لباس تیم ملی، خمیر دندان را در دست گرفته است. شرکت مذکور در اینجا به دنبال پیوند زدن تمام ویژگی های خوب باقری به کالای خود است. به عنوان مثال اگر شما کریم را به مبارزه جویی و پرکاری می شناسید، همان حس به خمیردندان هم قابل انتقال است و گویی که با خمیردندانی قدرتمندی و مبارزی روبرو هستیم، جایی که شرکت نگران است مبادا پیام ضمنی منتقل نشود و بر این اساس به صراحت جمله «مبارز بوی بد دهان» را هم ذکر کرده است. مشابه همین تبلیغ، کریم با پیراهن تیم ملی است و گویی که قرار است با یادآوری مدلول افتخارات ملی او، حس غرور ملی مخاطب نیز تحریک شده و در نهایت مبارز ما به یک مبارز پیروز و افتخارآفرین تشبیه شود.


 
.
اما تبلیغ علی دایی برای یک شرکت ارایه دهنده خدمات خودرو آنلاین، از رویکرد متفاوت تر و البته هوشمندانه تری برای تبلیغ استفاده می کند. نام این رویکرد «همپیوندی عینی» است. تبلیغی که علی دایی را داخل خودرویی شیک و تمیز و در حال مطالعه نشان می دهد. نام روزنامه یا مجله ای که دایی در حال مطالعه است، نام برند سامانه مذکور است و تیترهای اول و دوم روزنامه، به طور غیر مستقیم ویژگی های محوری شرکت ارایه دهنده خدمات خودرو نظیر آرامش و هزینه کم را به تصویر کشیده است. دایی در این تبلیغ راضی و خشنود است و حسی که به مخاطب منتقل می شود نیز دقیقاً همین است. در رویکرد همپیوندی، قرار است بین یک تصویر ذهنی و خوشه ای از احساسات یا ویژگی ها ارتباط برقرار شود. نکته مهم در مورد تبلیغ مذکور این است که همزمان، بین احساسات و کالا (در اینجا خدمات) موجودیتی مستقل و منفرد برقرار کرده و پیوندی جذاب میان آن ها برقرار می کند.  نوشته روی تبلیغ، مضمون مد نظر طراح و مضمونی که قرار است از طریق علی دایی منتقل کند را نمایان می کند؛ «همه شما ستاره اید». دایی به عنوان یک ستاره ورزشی، قرار است این حس را به مخاطب القاء کند که با استفاده از تاکسی های این شرکت، شما به ستاره تبدیل خواهید شد و احتمالاً مثل ستاره خواهید درخشید. نکته مهم دیگر، موضوع مجله یا روزنامه به عنوان یک کالای فرهنگی در دستان علی دایی است. موضوعی که به طور غیرمستقیم بر آزادی فکر و آرامش سفر اشاره می کند. چراغی که در بالای سر دایی روشن است و امکان مطالعه را برای او فراهم کرده است. بیرون ماشین تاریک و انگار شب است و این مضمون ستاره را برای ما که در آرزوی ستاره شدن هستیم مجدداً تقویت می کند. 
  
 
اکنون فرصت خوبی است که تبلیغ کی روش و بانک سامان را با جدیت بیشتری مورد تحلیل قرار دهیم. روش تبلیغ به صورت «قطره چکانی» اعمال می شود و ابتدا بیلبوردهایی با جمله «مربی، سفیر شد» اکثر بیلبوردها و فضاهای تبلیغی شهر را پر می کند. سئوال در ذهن مخاطب ایجاد می شود که سفیر کجا؟ چراکه سفیر شدن کی روش به عنوان مربی تیم ملی و چهره ای مشهور، سوال مهمی است که بر مبنای یک نیازسازی کاذب، عطش رسیدن به پاسخ را در مخاطب بالا می برد. تا اینجا فرایند اجرایی پیش بینی شده برای تبلیغ بسیار هوشمندانه است. تبلیغ اصلی رونمایی می شود و یک کلمه یعنی نام بانک به گزارهء قبلی اضافه می شود. در این تبلیغ، بر خلاف سه تبلیغ قبلی، دیگر خبری از کالا و خدمات نیست؛ حتی کی روش را در فضای بانک هم نشان نمی دهد. در دست او کارت بانک یا چیزی شبیه آن نیست و به طور کلی، هیچ گونه پیوند صریحی میان بانک و کی روش مشاهده نمی شود. تنها نام و نشان بانک و مجموعه های زیر مجموعه آن است که در کنار کی روش مشاهده می شود. اجازه دهید این تحلیل را در چند بخش مستقل ادامه دهیم:
 
1- سفیر
در مورد واژه «سفیر» دو روایت وجود دارد؛ اولی ریشه پهلوی آن که از سوبار (Sobar) به معنای رایزن پنددان خبره وام می گیرد و دیگری ریشه عربی آن از ریشه فرضی سفر است، که معنای ابتدایی "آشتی دهنده میان دو قوم" را به ذهن متبادر می کند. این واژه در نهایت به نمایندگان رسمی دولت ها که مأموریت های ویژه ای از جمله ابلاغ پیام دوستی و تعامل را بر عهده دارند اطلاق می شود. با توجه به ایرانی نبودن کی روش، انتخاب واژه سفیر بسیار هوشمندانه انتخاب شده است. کسی که به طور رسمی حامل پیام مهمی است و در فهوای این پیام، دوستی و تعامل نهفته است.
 
2- مربی
این واژه برای ایرانی ها واژهء آشنایی است، واژه ای عربی که از «رب و» ریشه می گیرد. مالک و صاحب اختیار، معنای ریشه ای آن و تربیت کننده ترجمه مناسبی برای این واژه است. نکته اینجاست که واژهء «مربی» در این تبلیغ به صورت عام استفاده شده است. مربی در معنای عام، دیگر مربی تیم یا یک گروه خاص نیست. این استفاده عام از واژه مربی مشخصاً دارای کارکردی است که در جای خود توضیح خواهم داد.
 
  
3- دست ­های بسته
در سری دوم تبلیغات، پس از تعلیق حدوداً دو هفته ای، شاهد پاسخ به سئوال اولیه هستیم. واژه «سامان» به گزاره «مربی، سفیر شد» اضافه می شود. زمینه تبلیغ سفید یا آبی (رنگ غالب لوگوی بانک) است و کی روش در حال نگاه کردن به آینده و دوردست هاست. کت و شلوار سورمه ای که رنگ رسمی روابط رسمی دیپلماتیک است به درستی انتخاب شده و رنگ سفیر پیراهن این ترکیب را کامل می کند. یقه پیراهن کی روش بر خلاف رویه سفرای دیپلمات باز است و قرار است حس دوستی، راحتی و صمیمیت را القاء کند. دست به سینه ایستاده و این نوع ژست، علاوه بر نشان دادن ادب و احترام، از بسته بودن خبر می دهد. بر اساس اصول زبان بدن، دست بسته و گره خورده به این شکل، نشان می دهد که فرد هنوز پیام اصلی خود را ارسال نکرده و به زبان ساده تر هنوز دست خود را رو نکرده است. این نشانه ضمنی، زمینه را برای گام بعدی تبلیغ فراهم می کند.

 
 
 4-  دست­ های باز
در گام چهارم تبلیغ، همانطور که دست کی روش باز می شود، نیت اصلی تبلیغ کنندگان نیز رو می شود. اینکه آنها از پیوند با کی روش به دنبال القای چه معنایی به مردم و مشتریان هستند، در سری جدید تبلیغات «کی روش- سامان» مشخص می شود. زمینه تصویر ورزشگاه آزادی پر از تماشاگر است و از منظر نشانه شناسی، او را محور توجه نشان می دهد. ورزشگاه به مثابه معبد از یک طرفی با مضمون مربی ارتباط برقرار می کند و ورزشگاه به مثابه میدان جنگ، از طرف دیگر با ویژگی «جنگجو بودن» کی روش که در متن تبلیغ به آن اشاره شده، ارتباط معنایی برقرار می کند. به گزارهء زیر دقت کنید:
«یک مربی فقط برای تیم نمی جنگد؛
برای مردم می جنگد.
مربی باش!»
 

در اینجا به ترکیب «یک مربی» دقت کنید؛ واژه «مربی» که قبلاً بر روی آن کار شده است. دیگر لازم نیست بگوید منظورش چه کسی است. اکنون اتاق فکر تبلیغ مطمئن است که دو واژه کی روش و بانک سامان می توانند جانشین واژه مربی شوند. جانشینی کی روش در سطح (به صورت صریح) و جانشینی بانک در عمق (به صورت ضمنی) اتفاق می افتد. حال به گزاره حاصل از نشانه شناسی صریح توجه کنید:
«کی روش فقط برای تیم نمی جنگد؛
برای مردم می جنگد.
مثل کی روش باش!»
 
5- مردم
به نظر می رسد اتاق فکر تبلیغ، قرار است از محبوبیت کی روش نزد مردم استفاده کند و اینکه او را جنگجویی می داند که پا را فراتر از تیم گذاشته و برای مردم می جنگد. رویکردی عامه پسندانه که قرار است هم بر محبوبیت مردمی کی روش صحه بگذارد و هم گل خود را در آخرین قدم به ثمر برساند. گلی که حالا از پشت این همه صحنه آرایی جذاب آشکار شده است. اکنون می توانیم از گزاره حاصل از نشانه شناسی ضمنی که در ناخوادگاه مخاطب به آرامی نفوذ کرده رونمایی کنیم:
«بانک سامان فقط برای جیب خودش تلاش نمی کند (نمی جنگد)؛
برای مردم هم تلاش می کند (می جنگد).
مثل ما باش!»
گزارهء «مربی باش» از حالت دستوری برخوردار و از جنس توصیه خارج شده است. دارای نوعی تحکم است و معلوم نیست دقیقاً مخاطبش چه کسی است. رنگ آبی گزاره، به کی روش که حالا تصویر و چهره اش آبی شده ارتباط ارجاعی برقرار می کند. انگار توصیه ای تأکیدی به کی روش و بانک است که همچنان به تلاش و جنگیدن خود برای مردم ادامه دهند. علامت تعجبی که در کنار گزارهء «مربی باش» قرار گرفته، این فرضیه را تاحدی تأیید می کند.
 
6- نقطه ویرگول
در یک نوشته، نویسنده زمانی از نقطه ویرگول استفاده می کند که باید جمله مستقل خود را پایان دهد و می تواند آن را ادامه ندهد، اما تصمیم می گیرد نوشته خود را همچنان ادامه دهد. در برخی منابع، نقطه ویرگول نماد حضور خداوند (رب) است و از یک تداوم و جریان پاینده خبر می دهد.
 
7- کی روش ایرانی
آخرین گام تبلیغ، جمله ای است که کی روش در یک تیزر تلویزیونی به زبان فارسی ایراد می کند:
«یک مربی پرواز نمی کند؛
سکوی پرش می سازد،
مربی باش!»
با توجه به مطالبی که عنوان شد، اکنون خودتان می توانید نشانه های نهفته در این پیام را حدس بزنید. جایی که کی روش پرتغالی با زبان مادری مان  به ما توصیه هایی می کند و انگار که او دیگر عضوی از ما محسوب می شود. ایرانی با تعصبی که در حال جنگیدن برای مردم است، امری که با جریان مالی زندگی آن ها در تعارض است و یکی از جنبه های نهفته در تبلیغ مذکور نیز محسوب می شود؛ چیزهایی غیرواقعی را طوری به خردمان می دهند که آن ها را باور کنیم و بپذیریم. نکته اینجاست؛ در ظاهر، عده ای در حال جنگیدن برای ما هستند؛ اما در باطن همه می دانیم پشت پرده این عزیزان «سکوساز و مردم دوست» چیزی نیست که باید باشد. به قول بوردیو؛ تمام آن چیزی که می گویند و نشان می دهند، برای چیزهایی است که نمی خواهند بگویند و نشان دهند.
 
نتیجه ­گیری
به قول رولان بارت، حرف زدن و به طریق اولی سخن گفتن، آنگونه که دائماً تکرار می­کنند ارتباط برقرار کردن نیست، به بردگی کشیدن است و به دنبال ورود به عمق حریم خصوصی سوژه و به دنبال آن خدمت به «قدرت» است. به عبارت ساده تر؛ نشانه ها معصوم و بی طرف نیستند، بلکه در شبکه های پیچیده بازتولید ایدئولوژیک گرفتارند. در حالی که بی اعتمادی به نظام بانکی روز به روز در حال افزایش است، ماشین بزرگ تبلیغات بانک ها به دنبال جلب اعتماد مردم از طریق استفاده از ظرفیت چهره های ورزشی و هنری است. کی روش از این منظر دارای مزیت است؛ کسی که جریان خبری اش تا جام جهانی تداوم داشته و می تواند فرایند یادداری تبلیغ را تا مدت ها ادامه دهد. آنچه مدیران بانک و اتاق فکر تبلیغ تصور نمی کردند، این بود که محبوبیت مردمی کی روش، در یک تقابل ساده با علی کریمی، دچار تزلزل شود و ضربه مهلکی را بر پیکر این کمپین تبلیغاتی وارد کند. جایی که مردم ترجیح می دهند «بزدل» باشند تا «مربی!».
نشانی مطلب در وبگاه پایگاه اطلاع رسانی دکتر رضا شجیع:
http://shajie.ir/find.php?item=1.83.878.fa
برگشت به اصل مطلب